چرا این‌همه «سکشوالیتی» در دنیای عطره؟
کافی است چند آگهی عطر زنانه یا عطر مردانه را پشت‌سر هم ببینی:بدن‌های نیمه‌برهنه، نگاه‌های خمار، لب‌های باز، تماس پوست با پوست، فانتزی‌های شبانه، و شعارهایی مثل Obsession، Addict، Guilty، Eros.انگار کل دنیای عطر فریاد میزند: «اگر این عطر را بزنی، جذاب‌تر، خواستنی‌تر و سکسی‌تر میشوی.»
اما این قصه از کجا شروع شد؟
چطور تبلیغات عطر، از یک تصویر شیک و نجیب، رسید به بدن‌هایی که مثل یک «ابزار فروش» فروکاسته شدند؟
چرا امروز «سکشوالیتی» تا این حد هستهٔ اصلی بازاریابی عطر است؟ و مهم‌تر از آن:
این بازی بیشتر به نفع ماست یا علیه ما؟
سکشوالیتیsexuality در عطر یعنی چه؟
وقتی می‌گوییم سکشوالیتی در بازار عطر منظورمان فقط بدن برهنه در تبلیغ نیست،منظور این است که عطر، به‌عنوان یک محصول، با وعدهٔ جنسی و جذابیت جسمی بسته‌بندی و معناگذاری می‌شود:عطر زنانه به‌عنوان ابزاری برای اغوا، تسلط یا استقلال جنسی زن/عطر مردانه به‌عنوان نماد قدرت، سلطه، جذبه و «مردانگی ایده‌آل»/عطر یونیسکس یا نیش به‌عنوان شکستن قواعد جنسیت، بازی با تمایلات و هویت‌های سیال
تبلیغات عطر، به‌جای اینکه فقط بگوید «این بو خوب است»، میگوید:«با این عطر، تو جذاب‌تر، آزادتر، خطرناک‌تر یا غیرقابل‌مقاومت میشوی.»
در واقع سکشوالیتی در عطر، ترکیب بوی بدن + فانتزی ذهن + هویت اجتماعی است؛و برندها دقیقاً روی همین ترکیب سرمایه‌گذاری می‌کنند.
مغز، بو و میل جنسی: چرا عطر این‌قدر با سکس گره خورده؟
از نظر نوروساینس، حس بویایی مستقیم‌ترین مسیر را به سمت بخش‌های احساسی و حافظه‌ای مغز دارد؛به همین دلیل است که یک رایحه میتواند:
خاطرهٔ یک رابطه، یک آغوش، یک فرد، یک شهر را زنده کند
احساس امنیت، هیجان، شرم یا تحریک جنسی را بیدار کند.
مطالعات بازاریابی در دهه ۱۹۷۰ نشان می‌داد که در حدود نیمی از عطرهای بازار، «سنشوال» محور اصلی جای‌گذاری (Positioning) بود،یعنی تبلیغات آنها مستقیماً بر جذابیت جنسی تکیه داشت.پس برندها خیلی زود فهمیدند:اگر میخواهی عطر بفروشی، باید به فانتزی‌های پنهان مردم وصل شوی؛و چه فانتزی‌ای نیرومندتر از میل جنسی و دیده‌شدن به‌عنوان «جذاب»؟
قبل از انفجار سکشوالیتی، عطر چه تصویری داشت؟
در اوایل قرن بیستم تا حدود دهه ۱۹۵۰، تبلیغات عطر بیشتر بر:
طبقهٔ اجتماعی (خانم‌های مرفّه، سالن‌های اشرافی)
ظرافت و لوکس بودن
رمانتیسم کلاسیک (زن زیبا، گل‌ها، باغ‌ها، مرد شیک در پس‌زمینه)
تکیه میکرد. بدن زن یا مرد دیده میشد، اما نه با این میزان برهنگی و اغراق جنسی.
عطر قرار بود «شیک» و «خانمانه» یا «آقایانه» باشد، نه لزوماً عریان و بی‌پرده.
اما جهان در حال تغییر بود: موج‌های فمینیستی، انقلاب جنسی، رسانه‌های جدید و جنبش‌های اجتماعی، آرام‌آرام زبانِ بدن و جنسیت را در تبلیغات عطر عوض کردند.
دهه‌های ۶۰ و ۷۰: زن مستقل، فمینیسم و انقلابی که از عطر گذشت
دهه ۶۰ و ۷۰ میلادی، سال‌های انفجار جنبش‌های زنان، آزادی‌های فردی و ورود گستردهٔ زنان به بازار کار بود.عطر هم از این موج عقب نماند؛ فقط زن را «ابژهٔ جنسی برای مرد» نشان نداد،بلکه زن را به‌عنوان سوژه‌ای مستقل وارد صحنه کرد؛ با یک چرخش جالب:هنوز سکسی، اما این‌بار صاحب بدن خودش.
چارلی از رولون: زن شلوارپوشِ مستقل
سال ۱۹۷۳، رولون عطر Charlie را معرفی کرد،عطری که به شکل عجیبی «زن جدید» را نمایندگی میکرد:زن شاغل، مستقل، شلوارپوش، با شانه‌های پهن، قدم‌های محکم و بدن بدون مرد کنار خودش.مدل‌ها کت‌وشلوار می‌پوشیدند، گاهی بلندتر از مرد کنارشان بودند،بدن مرد در آگهی یا کوچک‌تر بود، یا حتی سوژهٔ شوخی قرار میگرفت،شعارهایی مثل «She’s very Charlie» تأکید میکرد: این زن، خودش برای خودش کافی است.
وایت لینن و کریستال: زن تمیز، خنک، شیک، اما هنوز جنسی
در همان دوران، عطرهایی مثل White Linen از استی لادر (۱۹۷۸) و Cristalle از شنل (۱۹۷۴) تصویر زن مدرن، تمیز، سبز، خنک و شیک را نمایندگی میکردند:
وایت لینن: آلدهیدی–گلی، سفید، شسته‌شده، ملحفه‌های تمیز روی بند، زن مرتب و کنترل‌شده.
کریستال شنل: سبز–شیپغ خنک، زن فعال، شهری، مستقل، با نوعی «سردی جذاب» در شخصیت.
این عطرها برخلاف تبلیغات خیلی عریان امروزی، با یک زبان سکشوالیتی ظریف کار میکردند:جذابیت زن، در تمیزی، استقلال، خونسردی و کنترل‌بودن اوست، نه در برهنگی مستقیم.
دهه ۸۰ و ۹۰: بدن به‌عنوان سلاح فروش
بعد از این مرحله، آرام‌آرام سکشوالیتی در تبلیغات عطر از «زنانگی مستقل» عبور کرد و وارد فاز جدیدی شد:
بدن‌های اغراق‌شده
نورپردازی تئاتری و فانتزی‌های اروتیک
برهنگی بیشتر، تماس‌های جسمی تهاجمی‌تر
شعارهایی که مستقیم روی میل جنسی بازی میکردند
گزارش‌ها و تحلیل‌های تاریخی نشان می‌دهند که از دهه ۸۰ به بعد، سکس به ابزار اصلی شوک و جلب‌توجه تبلیغات عطر تبدیل شد؛ چه برای عطر زنانه، چه عطر مردانه.در این دوره، زنان اغلب:یا به شکل الههٔ اغواگری که مرد را تسخیر میکند ظاهر می‌شوند،یا به شکل بدنی در خدمت نگاه مرد، کاملاً شی‌ء‌وار و بی‌داستان.
برای مردان هم موجی از عطرهای «مردانهٔ سکسی» شکل گرفت:بدن‌های عضلانی، عرق‌کرده، نگاه‌های تهاجمی؛عطر مردانه جذاب به‌عنوان نماد قدرت جنسی در فضاهایی مثل باشگاه، ساحل، اتاق خواب.
قرن ۲۱: از «پورنو-شیک» تا جنسیت سیال
با ورود به دهه‌های ۲۰۰۰ و ۲۰۱۰، چند روند جدید در سکشوالیتی عطرها دیده می‌شود:
1. اوج‌گیری «پورنو-شیک»
بعضی تبلیغات عطر به حدی جنسی و خشونت‌آمیز شدند که منتقدان از تعابیری مثل sexual degradation استفاده کردند؛جایی که بدن (به‌خصوص بدن زن) تقریباً مثل «گوشت» نمایش داده می‌شود.
2. جنسیت سیال و یونیسکس
هم‌زمان، موج عطرهای یونیسکس، لاین‌های نیش، برندهای مفهومی، جنسیت را سیال‌تر نشان دادند:مردی که گل رز میزند،زن‌هایی که عطر چوبی–چرمی سنگین می‌زنند،کمپین‌هایی که مرد و زن را از کلیشه‌های سنتی بیرون می‌آورند.
3. بازنمایی کوییر و بدیل
بعضی برندهای نیش، با جسارت رفتند سمت BDSM، فتیش، روابط غیرمتعارف، و هویت‌های جنسی متنوع؛اینجا سکشوالیتی دیگر صرفاً «زن و مرد» نیست، بلکه «طیفی از تمایلات» است.
بنابراین، امروز با دنیایی روبه‌رو هستیم که در آن:عطرهای دیزاینری غالباً از سکشوالیتی «استاندارد و پرفروش» استفاده می‌کنند،عطرهای نیش و آوانگارد، سکشوالیتی را بازتعریف و به چالش می‌کشند.
🔗مقاله: تفاوت عطرهای نیش و دیزاینری
بدن زن در تبلیغات عطر: بین قدرت و شی‌وارسازی
پژوهش‌های متعددی روی تبلیغات عطر زنانه نشان داده‌اند که زن اغلب به دو شکل متضاد نمایش داده می‌شود:
1. زنِ قدرت‌مند، اغواگر، شکارچی
زن مسلط، ایستاده، در سایز بزرگ تصویر
مرد کوچک‌تر، مطیع، مجذوب
متن‌های تبلیغاتی که از «کنترل»، «شکار»، «تسلط» حرف می‌زنند
2. زنِ ابژه، ساکت، بدنِ در خدمت نگاه
بدن تکه‌تکه‌شده (فقط پا، فقط سینه، فقط لب‌ها) در کادر
زن روی تخت، روی زمین، در آب، در حال «پذیرفته‌شدن»
متن‌هایی که او را بیشتر به یک «شیء لذت» تبدیل می‌کنند تا یک فرد
در هر دو حالت، جنسیت زن ابزار اصلی فروش است؛فقط در حالت اول با زبان «قدرت»، در حالت دوم با زبان «اطاعت» و «ابژکتیفیکیشن».
اینجا همان‌جاست که بحث فمینیسم و نقد اجتماعی جدی می‌شود:
آیا این تبلیغات زن را آزاد می‌کنند یا فقط شکلِ جدیدی از سلطه را به نام آزادی عرضه می‌کنند؟
بدن مرد در تبلیغات عطر: عضله، تسلط و گاهی فروپاشی کلیشه‌ها
در نگاه اول، شاید فکر کنیم سکشوالیتی تبلیغات عطر فقط به ضرر زن بوده؛اما مطالعاتی درباره تبلیغات عطر مردانه نشان می‌دهد،مردان هم در این بازی، درون کلیشه‌های سختی گیر افتاده‌اند:مرد باید عضلانی، ورزیده، بلندقد و «آلفا» باشد_عطر مردانه جذاب، عطر مرد مسلط، شکارچی، بی‌احساس و برنده است_بدن مرد هم به نمایش درمی‌آید، اما با زبان قدرت؛ نه شکنندگی
در سال‌های اخیر، بعضی برندها کم‌کم این کلیشه را می‌شکنند:مردهای نرم‌تر، شاعرانه‌تر، اندام‌های غیرایده‌آل
عطرهای unisex یا genderless که مرد را از کلیشه «مرد آهنی» خارج می‌کنند.اما هنوز در عمدهٔ تبلیغات عطر مردانه، سکشوالیتی با «قدرت» و «کنترل» گره خورده است.
🔗داستان شکل گیری عطرهای یونیسکس
سکشوالیتی به‌عنوان استراتژی بازاریابی: کارکرد اقتصادی، نه فقط هنری
اگر از زاویه بیزنیس نگاه کنیم، موضوع خیلی ساده است:
عطر، محصولی احساسی و ناملموس است.نمی‌شود به راحتی «کارایی» آن را مثل شامپو یا کرم ضدآفتاب اندازه گرفت.
پس برندها به جای «کارکرد عملی»، روی «فانتزی» سرمایه‌گذاری می‌کنند.
سکشوالیتی دقیقاً اینجا وارد می‌شود:
1. جلب توجه سریع در دنیای اشباع از تبلیغات
2. وعدهٔ ارتقای جذابیت شخصی (عطر زنانه سکسی، عطر مردانه جذاب)
3. پیوند عاطفی بین بو و خاطره:اگر یک عطر را با یک تصویر جنسی قوی ببینی، احتمالاً آن را فراموش نمیکنی.
پژوهش‌ها نشان می‌دهد که تبلیغات حاوی عناصر اروتیک، نرخ یادآوری بالاتری دارند؛هرچند همیشه به معنی خرید بیشتر نیست، اما در حافظه میمانند.
از «زنِ چارلی» تا «بدن گوشت‌وار»: خط باریک بین Empowerment و Exploitation
اگر مسیر تاریخی را کنار هم بچینیم، یک خط داستانی میبینیم:
دهه ۷۰: زنِ چارلی، زنِ کریستال، زنی است که می‌خواهد خودش باشد؛شغل دارد، بیرون خانه است، عطرش نشانهٔ استقلال اوست.
دهه‌های بعد: رقابت، شوکه‌کردن، رسانه‌های تصویری و اینترنت،آرام‌آرام بدن را از «سوژه» به «ابژهٔ ارزان» تبدیل میکند؛جایی که بعضی تبلیغات به‌شدت از مرز احترام عبور می‌کنند.در نتیجه، هم‌زمان دو واقعیت وجود دارد:
1. عطر و تبلیغاتش برای خیلی از زنان و مردان، دریچه‌ای به سمت آزادی، بازی با هویت، بیان میل و شکستن تابوهاست.
2. اما همین ابزار، میتواند به شکلی استفاده شود که بدن را خالی از انسانیت، به شیء فروبکاهد.
این تناقض، قلب بحث «سکشوالیتی در بازار عطر» است.
چرا امروز احساس می‌کنیم سکشوالیتی در بازاریابی مخصوصا عطرها «زیادی» شده است؟
چند عامل کنار هم قرار گرفته‌اند:
رقابت دیوانه‌وار میان برندهای دیزاینری و نیش
اشباع بازار؛ هزاران عطر در سال، صدها لانچ تازه
شبکه‌های اجتماعی؛ جایی که تصویر و ویدئو، همه‌چیز را سریع‌تر و خشن‌تر می‌کنند
الگوریتم‌ها که محتوای شوک‌آور و جنسی را بیشتر پخش می‌کنند
در چنین فضایی، برندها برای دیده‌شدن، مدام سطح سکشوالیتی را بالا می‌برند:
برهنه‌تر، تهاجمی‌تر، تاریک‌تر، جنجالی‌تر.
از طرف دیگر، نسل‌های جوان به‌خصوص Gen Z، نسبت به کلیشه‌های جنسیتی و شی‌وارسازی حساس‌ترند؛برای همین هم‌زمان که از برخی تبلیغات لذت می‌برند، نسبت به برخی دیگر واکنش انتقادی و حتی تحریمی نشان می‌دهند.
نقش برندهای نیش: مقاومت، بازی، یا بازتولید همان داستان؟
برندهای نیش (niche perfume) خیلی وقت‌ها ادعا می‌کنند «بر خلاف جریان اصلی» حرکت می‌کنند؛اما در موضوع سکشوالیتی، تصویر پیچیده است:
بعضی برندهای نیش، سکشوالیتی را از زاویهٔ هنری می‌بینند:بوهای بدن، عرق، پوست، موی خیس، فضای اتاق، بدون فتوشاپ و صیقل.
بعضی‌ها وارد قلمرو BDSM و فتیش می‌شوند:طناب، چرم، سیاهی، اسم‌های صریح و تابوشکن.
برخی هم از سکشوالیتی فقط به‌عنوان شوک و برندسازی استفاده می‌کنند؛بدون آن‌که چیزی عمیق‌تر برای گفتن داشته باشند.
بنابراین، حتی در دنیای نیش،این سؤال همچنان مطرح است: آیا سکشوالیتی اینجا هنر است یا فقط ابزار فروش؟
سکشوالیتی، قیمت و فرمولاسیون: ریفورموله، IFRA و سیاست بدن
یک نکته جالب این است که در پشت صحنه، قوانین و اقتصاد هم روی «بوی سکسی» تأثیر می‌گذارند:
قوانین IFRA و اتحادیهٔ اروپا بعضی مواد طبیعی (مثل خزه بلوط، برخی مشکی‌ها، برخی آلرژن‌ها) را محدود یا ممنوع کرده‌اند؛موادی که خیلی وقت‌ها در عطرهای «بدنی، پوست‌محور، حیوانی» استفاده می‌شدند.
🔗سازمان ایفرا،دوست یا دشمن صنعت عطر
ریفورموله شدن عطرها گاهی باعث می‌شود عطرهای قدیمی که یک «سکشوالیتی خام» داشتند، ملایم‌تر شوند؛و بعضی عطربازها احساس می‌کنند «تیزی و شهوانیت قبلی» از بین رفته است.
🔗ریفورموله شدن عطرها یعنی چه؟چرا؟
از طرف دیگر، مولکول‌های سینتتیک جدید به عطرساز اجازه می‌دهند،بدون عبور از قوانین، حس پوست، عرق تمیز، چرم، دود، تنباکو و… را شبیه‌سازی کند.
پس حتی سکشوالیتی بویایی هم،در تعامل با قوانین، هزینه‌ها و تکنولوژی شکل می‌گیرد، نه فقط در ذهن عطار.
سکشوالیتی در تبلیغات عطر؛ از زاویه مطالعات جنسیت و رسانه
پژوهش‌های دانشگاهی متعدد روی تبلیغات عطر نشان می‌دهد که:
تبلیغات عطر نقش مهمی در ساختن اسطوره‌های جنسیتی دارند؛
زن ایده‌آل، مرد ایده‌آل، رابطهٔ ایده‌آل.
در بسیاری از موارد،این تبلیغات هنوز بر هنجارهای دگرجنس‌گرا، سفید، طبقهٔ متوسط–بالا تکیه می‌کنند؛حتی وقتی ظاهراً «رادیکال» و «تابوشکن» به نظر می‌رسند.
بعضی تحلیل‌ها نشان می‌دهد که عطر، در این تبلیغات،به ابزار تثبیت هنجارهای قدرت و بدن تبدیل می‌شود؛نه لزوماً ابزار آزادی.
این زاویهٔ نگاه کمک میکند بفهمیم چرا بحث سکشوالیتی در عطر فقط یک بحث «بازاریابی» نیست،بلکه به سیاست بدن، هویت جنسی و قدرت اجتماعی هم وصل است.
آیندهٔ سکشوالیتی در صنعت عطر: متنوع‌تر، سیاسی‌تر، آگاهانه‌تر
احتمالاً در سال‌های آینده شاهد این روندها خواهیم بود:
نمایش بدن‌های متنوع‌تر (سن، رنگ پوست، وزن، معلولیت) در تبلیغات عطر
روایت‌های جنسی پیچیده‌تر؛ نه فقط دختر–پسر، بلکه طیف هویت‌ها
برندهایی که عمداً از سکشوالیتی فاصله می‌گیرند و روی آرامش، سلامت روان، معنویت کار می‌کنند
مصرف‌کننده‌ای آگاه‌تر که نمیپذیرد فقط با تحریک غریزه، به او محصول بفروشند.
سکشوالیتی از دنیای عطر حذف نخواهد شد،اما شکلش احتمالاً از «برهنگی ساده» به سمت «گفتگوهای عمیق‌تر درباره بدن و هویت» می‌رود.
سکشوالیتی در بازار عطر، نه یک جزئیات حاشیه‌ای، بلکه یکی از ستون‌های اصلی این صنعت است.
از زن شلوارپوشِ چارلی تا الهه‌های سکسی دهه ۹۰،از عطرهای سفید و تمیز تا بوهای بدن و نیش‌های تاریک،از کلیشه‌های جنسیتی تا روایت‌های سیال و کوییر…
همه نشان می‌دهند که عطر، فقط بوی خوب نیست؛بلکه زبانی است برای حرف‌زدن درباره بدن، میل، قدرت، هویت و رویاهای ما.
🔗پیشنهاد میکنم تصمیم گیرندگان ابرقدرت دنیای عطرسازی را بشناسید.
دیفرپرفیوم
ارادت🫡
دیدگاه خود را بنویسید